Svet sa zdá čoraz rýchlejší a správy čoraz krvavejšie, zatiaľ čo minulosť a detstvo sa javia ako lepšie a radostnejšie. Uvedomujú si to aj predajcovia, ktorí sa snažia na aktuálnej vlne nostalgie zarobiť. Nostalgia sa tak stala obchodným motorom, ktorý stojí aj za obchodmi v hodnote stoviek miliónov dolárov.
Typickým príkladom je vinyl, ktorý už roky zažíva pomalý, no silný návrat. Podľa správy Americkej asociácie nahrávacieho priemyslu predaje vinylov dokonca rastú už osemnásty rok po sebe a vlani dosiahli hodnotu 1,4 miliardy dolárov.
Dôvodov, prečo sa nepraktické formáty ako gramoplatne vracajú, je viac – pre niektorých je fyzické zbieranie hudby príjemnejšie, iní oceňujú kvalitu zvuku a pre ďalších je to spôsob, ako si vychutnať starú hudbu tak, ako bola pôvodne nahraná.
V pozadí toho všetkého však stojí nostalgia. Tá je podľa Martiny Vaculíkovej z marketingovej agentúry Fragile Agency veľmi účinnou stratégiou na nadviazanie kontaktu so zákazníkom – keď odkazujeme na niečo, čo je dôverne známe, čo sme ako generácia zažili, „cítime sa pochopení“ a predovšetkým sú v tom emócie a vlastné spomienky.
„Spomienky na detstvo a dospievanie v nás vyvolávajú pocit bezpečia a jednoduchosti. A to uvoľňuje príjemný dopamín. Prostredníctvom nostalgických emócií sa tak ľahšie buduje dôvera a pocit spolupatričnosti,“ vysvetľuje Vaculíková.
Práve o takéto emócie išlo aj streamovacím službám, keď medzi sebou súperili o to, kto bude vysielať 21 rokov starý seriál Priatelia. Netflix zaň v roku 2018 zaplatil sto miliónov dolárov, aby ho mohol ďalší rok vysielať. Neskôr však WarnerMedia porazila Netflix v boji o exkluzivitu, keď ponúkla za sitkom päťsto miliónov dolárov. Môže sa vyplatiť zaplatiť pol miliardy za seriál, ktorý je už dve desaťročia starý? Môže.
Priateľom sa darí nielen v USA, ale aj vo Veľkej Británii, kde v októbri podľa agentúry YouGov prilákali takmer päťdesiat miliónov pozretí a stali sa tretím najsledovanejším seriálom v krajine.
„Návraty seriálov sú navyše často sprevádzané limitovanými edíciami merchandisingu, a tak McDonald’s nedávno uviedol špeciálnu edíciu Happy Mealu s postavičkami z tohto seriálu,“ hovorí Vaculíková.
Nostalgia z Netflixu
Z nostalgie však ťažia aj nové seriály. Napríklad Stranger Things, odohrávajúci sa v osemdesiatych rokoch minulého storočia, ktorý je plný odkazov na vtedajšiu popkultúru, využíva dobovú hudbu a trendy a zároveň zobrazuje detské priateľstvá.
Výsledkom je rekord Netflixu – na konci novembra dokázala posledná séria zaznamenať za prvých päť dní 59,6 milióna pozretí. Podľa organizácie Parrot Analytics potom celá franšíza zarobila viac než jednu miliardu dolárov.
Vďaka Stranger Things sa znovu prebudil záujem o skladbu Running Up That Hill z roku 1985. Film Saltburn podobne vrátil do centra pozornosti pieseň Murder on the Dance Floor z roku 2001.
Foto: archív TMDB
„Trendu nostalgie výrazne pomáha aj platforma TikTok, na ktorej tieto skladby často vďaka popkultúrnej scéne získavajú nový nádych, ďalší príbeh a virálny potenciál. V posledných dňoch napríklad opäť ‚vystrelila‘ skladba Turn the Lights Off z roku 2007,“ opisuje Vaculíková.
Spomienkový optimizmus
Fastfoodové reťazce v Spojených štátoch zároveň vracajú do ponuky položky, ktoré z nej z rôznych dôvodov zmizli.
„Pod nostalgiou rozumieme túžbu, sentimentálne spomínanie na minulosť, staré časy, často idealizované. Niekedy hovoríme o spomienkovom optimizme – zdôrazňujeme to pekné a na to nepríjemné zabúdame. Nostalgické návraty do starých čias potom prinášajú pocity bezpečia, istoty a upokojenia,“ vysvetľuje psychoterapeut Jan Kulhánek.
To veľmi oslovuje najmä v dnešnej dobe rýchlych zmien, neistoty a tlaku na zákazníkov, pretože mnohí z nich sa radi obracajú späť k idealizovaným spomienkam na svet, keď bolo všetko viac-menej v poriadku.
„Niektorí ľudia sa so súčasnosťou a budúcnosťou nechcú alebo nedokážu vyrovnať. Niekde uviazli. Predstavovali si dospelosť ako nemennú stabilitu, prijali modely života, ktoré nefungujú, a dnes sú v strednom alebo seniorskom veku a narazili. Keďže im prítomnosť neprináša veľa radosti, hľadajú ju tam, kde výlučne zostala – v minulosti a spomienkach,“ opisuje psychológ Dalibor Špok.
Nostalgia znižuje stres
Podľa neho je však nostalgia aj prirodzenou súčasťou našej identity a hľadania zmyslu života – chceme sa zorientovať v tom, čo už máme za sebou, spomíname a svoje spomienky si rôzne upravujeme.
„Je úplne prirodzené, že chceme žiť pozitívne a dobre. Hľadať predovšetkým to dobré je podľa mňa užitočné a pochopiteľné,“ hovorí psychológ Špok. „Nie všetci nostalgici si však uvedomujú, že to nebolo samotným obdobím, ktoré niečo prinášalo. Bolo to tým, že boli mladí a svet prežívali inak než dnes. A to platí o každej dobe a na každú budeme raz takto nostalgicky spomínať,“ dodáva.
Samo osebe na tom nie je nič zlé. Nostalgia môže podľa Kulhánka znižovať stres z neistoty prítomnosti, posilňovať pocit životnej kontinuity a pomáhať zvládať ťažké obdobia aj krízy. Lenže aj toho môže byť priveľa.
„Prílišná nostalgickosť je dobrým signálom, že by sme mali pracovať predovšetkým sami so sebou a so svojou prítomnosťou. Pretože kto je spokojný v prítomnosti a žije zmysluplne, nepotrebuje sa prehnane vracať do minulosti,“ hovorí Špok.
Ako však môžu firmy využiť zdravú nostalgiu a zaujať zákazníkov bez toho, aby to pôsobilo lacno? „Je potrebné dať minulosti moderný twist a zasadiť ju do dnešného kontextu. Vyhnite sa klišé typu ,cédečká‘ alebo ,véhaesky‘ a namiesto toho ukážte skôr špecifické a konkrétne detaily,“ odporúča Vaculíková.
Článok vyšiel na Forbes Česko a jeho autorom je Filip Vokoun.
