Moderátor Tonight Show Jimmy Fallon sa s vervou pustil do novej súťažnej šou o marketingu klasických amerických firiem.
Raz televízii NBC navrhol drámu o vraždiacom kňazovi, ktorý sa spovedá sám sebe a dáva si sám rozhrešenie. „Ten nápad sa im nepáčil,“ hovorí Fallon s nezameniteľným smiechom. „Nebol to môj štýl, ale za pokus nič nedáš.“
Osobný štýl tohto 51-ročného komika, z ktorého srší všeobjímajúca láska k popkultúre a hyperpozitívne nadšenie, charakterizoval jeho nočnú talkshow.
To však neznamená, že Fallon je imúnny voči tlakom štrukturálneho úpadku televízie. Kým nesporným kráľom večerných šou bol Johnny Carson, ktorý moderoval Tonight Show takmer 30 rokov, Fallon je v sledovanosti v tomto vysielacom čase na treťom mieste (za Stephenom Colbertom a Jimmym Kimmelom) s priemerným počtom 1,2 milióna divákov za večer.
Profimedia
Podľa spoločnosti iSpot TV, ktorá poskytuje údaje o reklame, príjmy z reklamy v rokoch 2022 až 2024 klesli o 35 percent. Keď televízia CBS v júli náhle ukončila reláciu Late Show so Stephenom Colbertom, pretože vyrábala ročnú stratu 40 miliónov dolárov, mnohé hlasy hovorili o blízkom konci tohto typu šou a Fallonove bokovky tak nabrali na naliehavosti.
V týchto krušných časoch začal 30. septembra na stanici NBC novú súťažnú reality šou On Brand na spôsob programov Shark Tank a The Apprentice. Súťažiaci bez marketingových skúseností v nej vymýšľajú kampane pre veľké značky ako Pillsbury, Dunkin’ či Southwest Airlines.
Víťazné reklamné kampane idú do etéru na ďalší deň po odvysielaní relácie. To vytvára, ako Fallon dúfa, s týmito značkami symbiotický vzťah, ktorý programu zaručí zisk. „Je to nový typ šou,“ hovorí, „a podľa mňa aj nový typ obchodného modelu.“
Moderátor ako značka
Fallon mal na tvorbu značky vždy talent. Jeho verzia Tonight Show je azda najviac známa príznačnými vložkami a hrami ako „ďakovné lístočky“, „ruská ruleta s vajcami“ či „plejbekový súboj“. Tie kolujú po internete, kde má Fallon vyše 100 miliónov followerov na TikToku, Instagrame a X. Oveľa viac než ktorýkoľvek iný moderátor večerných programov.
Mimo televíznych obrazoviek sa podieľal na celom rade bláznivých produktov. Napríklad: tenisky „Gobstompers“ (195 $), ktoré časom menia farbu (podľa tvrdých cukríkov, ktoré cmúľaním menia farbu), pyžamy „P’Jimmies“ s vreckami (78 $), puzdro na mobil a vreckovka do saka v jednom („Pocket Dial“, 48 $), slnečné okuliare „Spinnies“, ktoré sa dajú krútiť ako protistresová hračka (95 $), atrakcia v zábavnom parku Universal Orlando („jazda po New Yorku“), príchuť zmrzliny značky Ben & Jerry’s („The Tonight Dough“), úspešné detské knižky (Prvé slovo vášho bábätka bude DADA) a album originálnych vianočných pesničiek (Holiday Seasoning).
„Ak by Jimmy nerobil všetko, čo dnes robí, rozhodne by mal robiť marketing,“ vraví niekdajšia marketingová riaditeľka Netflixu a manažérka značky v spoločnosti Uber Bozoma Saint John, ktorá s Fallonom spolumoderuje On Brand. „Má ozajstnú schopnosť vziať nápad a vylepšiť ho. A práve o tom v konečnom dôsledku marketing je.“
Fallonovou najvýraznejšou značkou je on sám. Odkedy sa v roku 1998 ako 24-ročný pripojil k obsadeniu relácie Saturday Night Live. Je známy neskonale veselým prejavom, napríklad v kultových skečoch ako „Kravský zvonec“. Keď v roku 2004 z tejto šou odchádzal, výkonný producent Lorne Michaels už v ňom videl moderátorský talent.
Fallon strávil pár rokov natáčaním filmov, zväčša prepadákov ako Taxi (2004) a Fanaticky zamilovaný (2005). Potom mu Michaels pomohol k postu moderátora Late Night, ktorý sa v roku 2009 uvoľnil po Conanovi O’Brienovi.
Úspech na začiatku
Fallon medzi početnými moderátorskými hviezdami obstál, a keď sa Jay Leno v roku 2014 druhý- a poslednýkrát vzdal stoličky v Tonight Show, NBC presunula natáčanie späť do New Yorku a obsadila vtedy 39-ročného Fallona ako šiesteho moderátora v histórii šou.
V prvých rokoch bola jeho mladícka veselosť hotová ratingová zlatá žila. V prvej sérii mal Fallon priemernú sledovanosť 4 milióny divákov, čo je na dnešné pomery ohromujúce číslo, a dominoval večernému vysielaniu skoro tri roky. Potom ho pred volebným víťazstvom Donalda Trumpa v roku 2016 predbehol Colbert, keď začal výrazne zabŕdať do straníckej politiky.
Profimedia
Fallon si z Trumpa pravidelne uťahuje a vzbudil veľký ohlas, keď vo svojej šou budúcemu prezidentovi rozstrapatil vlasy. „Každý sa musí vedieť zasmiať. Myslím na oboch stranách bez ohľadu na politické presvedčenie,“ hovorí. „Treba si zavtipkovať. Niekedy je to príliš blízko k jednej strane, inokedy zasa k tej druhej, ale pokiaľ je to vyvážené… Vyzerá to jednostranne, ale tento chlapík nám dáva veľa vecí, s ktorými sa dá pohrať.“
Fallon sa správa rovnako uvoľnene aj k iným celebritným hosťom, často im vraví „kamoš“ alebo „chlapče“ a vzbudzuje nevyčerpateľné nadšenie z projektov, ktoré propagujú. „Mal som hostí, ktorí povedali: ,Dúfam, že ste ten film nevideli, je fakt hrozný‘,“ spomína. „A ja na to: ,Nezachádzajme do detailov. Na každom projekte je niečo fajn.‘“
Čierna budúcnosť Tonight Show
Nájsť niečo pozitívne na budúcnosti Tonight Show si vyžaduje podobne bezbrehý optimizmus. Šou síce minulý rok dosiahla najvyššie príjmy z reklamy v tejto kategórii (78,3 milióna dolárov podľa iSpot), ale od najbližšieho konkurenta ju už nedelí 30 miliónov ako v roku 2022, ale iba 1,7 milióna dolárov. A tento pokles príjmov nedokáže vykompenzovať ani Fallonova obrovská sledovanosť na sociálnych sieťach. V septembri sa NBC rozhodla znížiť rozpočet relácie a okresať ju na štyri dni v týždni.
Ale nepíšme ešte nekrológ. „Je to čertovsky cenné mediálne aktívum, ktoré by sa len ťažko dalo znovu vytvoriť,“ hovorí mediálny analytik Jason Damata, CEO losangeleskej marketingovej agentúry Fabric Media.
NBC má zatiaľ rovnaký názor, pretože na jeseň uviedla štyri špeciálne nedeľné vydania Tonight Show, pred ktorými sa ako úvodná relácia vysielal jej najdôležitejší program Sunday Night Football. „A to je skvelé,“ vraví Fallon, „lebo je to asi jediný program, ktorý teraz ľudia v telke pozerajú.“
Vraví, že bude pozorne sledovať aj ratingy On Brand, ale pre úspech šou budú ešte dôležitejšie reklamy, ktoré v nej vzniknú, pretože môžu prilákať ďalšie značky do budúcich sérií.
„Od každej spoločnosti, s ktorou spolupracujeme, chcem, aby si zapísali, ako sú na tom teraz a kam sa posunuli po účasti v On Brand,“ hovorí. „Myslím, že im čísla pôjdu nahor a to bude dôkaz, že šou funguje.“
