Jason McGowan, ktorý predčasne ukončil strednú školu, nemal žiadne skúsenosti s pečením, ale stal sa spoluzakladateľom virálnej spoločnosti na sušienky, ktorá má teraz viac ako tisíc pobočiek. A aktuálne sa hovorí sa o predaji spoločnosti za dve miliardy dolárov.
Pre Crumbl je rad ľudí za dverami štandardom, odkedy Jason McGowan (44) a Sawyer Hemsley (33) otvorili prvú predajnu v Logane v Utahu v roku 2017. Odvtedy je spoločnosť známa svojimi nadrozmernými pochúťkami – predovšetkým sušienkami, z ktorých každý má takmer tisíc kalórií.
V roku 2023 Crumbl zarobil 122 miliónov dolárov z franšízových honorárov. Celosystémový predaj všetkých franšíz vyšiel na niečo cez miliardu dolárov.
„Moje očakávania boli na úplnom začiatku dosť nízke,“ hovorí McGowan v rozhovore pre Forbes z kanadského Toronta, kde sa stretáva s Jonas Brothers, aby prediskutoval partnerstvo značky pre nadchádzajúci rad sušienok.
„Všetko sme robili spätne. Najprv sme dostali budovu, potom sme dostali vybavenie – všetko ešte predtým, ako sme mali recept.“
Jedna vec sa im podarila hneď od začiatku – virálny marketing. Koniec koncov, obrovské sušienky vytvárajú úžasný materiál na zdieľanie pre sociálne siete. Crumbl má na TikTok-u pôsobivých 9,8 milióna sledovateľov – viac ako Starbucks, Dunkin’ a Krispy Kreme dohromady.
Celkovo sa o Crumbl zmieňuje viac ako 107 miliónov videí TikTok, pričom viaceré z nich dosiahli státisíce zhliadnutí.
„Nikto z nás vo franšízovom biznise neverí, že sa to predá za takú sumu,“ hovorí John Gordon, špecialista na franšízy v reštauráciách a zakladateľ Pacific Management Consulting Group so sídlom v San Diegu.
Ďalšia prominentná franšíza, Jersey Mike’s, sa práve v novembri predala spoločnosti Blackstone za 2,2-násobok celosystémového predaja. Pri použití tohto pravidla by Crumbl mal hodnotu dvoch miliárd dolárov.
Analytici však tvrdia, že Crumbl by sa neobchodoval s rovnakým násobkom, pretože reťazec dosiahol svoj vrhcol už v minulosti. Priemerný predaj v obchodoch, ktorý je kľúčovou metrikou, klesol z 1,8 milióna dolárov v roku 2022 na 1,2 milióna dolárov v roku 2023, čo je posledný rok, za ktorý sú dostupné údaje.
„Všetky reštaurácie musia prežiť neustále sa meniace nálady spotrebiteľov, ale je to oveľa ťažšie, keď predávate v podstate len jednu vec,“ hovorí Kevin Schimpf, riaditeľ priemyselného výskumu v chicagskej poradenskej spoločnosti pre potravinársky priemysel Technomic.
McGowan, ktorý vlastní viac ako 50 percent Crumblu, investoval 68 000 dolárov zo svojich úspor do rozbehnutia spoločnosti a odvtedy sa podnik financuje sám. Hemsley vlastní väčšinu zvyšku a McGowan hovorí, že jedna ďalšia osoba má len zopár akcií.
Otec siedmich detí McGowan verí v americký sen. Vyrastal v Alberte v mormónskej cirkvi, jeho otec bol sociálnym pracovníkom a jeho matka pracovala v banke. „Veľmi skromný domov,“ hovorí McGowan, ktorý opustil školu po ôsmom ročníku.
Prvýkrát prišiel do Spojených štátov, konkrétne do Las Vegas, ako mormónsky misionár. McGowan sa presťahoval do Utahu o niekoľko rokov neskôr v roku 2003, kde žil šesť mesiacov na podlahe svojich priateľov, zatiaľ čo sa učil, ako vývíjať webstránky.
Založil niekoľko spoločností vrátane stránky pre Univerzitu Brighama Younga a genealogickej webovej stránky, ktorú Ancestry.com získal v roku 2011. Potom zostal pracovať pre Ancestry ako riaditeľ mobilných produktov spoločnosti.
Medzitým Hemsley – bratranec McGowanovej manželky – založil odevnú spoločnosť krátko po tom, ako v roku 2015 začal vysokú školu na Utah State University. McGowana oslovil ako investora. Obchod zlyhal krátko potom, keď bol Hemsley ešte v škole.
„Nevyšlo to a tak to nejako chodí,“ hovorí McGowan. „Ale práve ma zaujal Hemsley. Tak som povedal: „Musíme spolu niekedy podnikať.‘“
Hemsley uvidel reklamu DoorDash vo svojom univerzitnom kampuse na začiatku svojho posledného ročníka v roku 2017. Vtedy vznikajúca online spoločnosť na rozvoz jedla dala Hemsleymu nápad začať podnikať s doručovaním teplých koláčikov priamo do komunity v Logane v Utahu.
Začiatky Crumblu: Od roku 2017 sa spoločnosť rozrástla z jedného obchodu v mestečku Logan v Utahu na 1 071 miest v každom štáte. Zdroj: Crumbl
Nebol to nový nápad. Spoločnosť Cookies Insomnia začali doručovať do univerzitných kampusov na východnom pobreží v roku 2003. Ale Insomnia sa do Utahu ešte nedostala. Ani McGowan, ani Hemsley nemali žiadne skúsenosti s pečením, ale boli odhodlaní vytvoriť spoločnosť na sušienky.
Zavislosť na cukre a sóde
„Vedeli sme, že Utah je veľmi naviazaný na pečenie – je to mormónska kultúra,“ hovorí Hemsley. „Máme svoj spravodlivý podiel na nerestiach, ale nie sú to nevyhnutne drogy alebo alkohol. Je to cukor a sóda. Sme zvyknutí deliť sa o pečivo so susedmi.“
McGowan a Hemsley sa rozhodli vytvoriť jeden produkt – sušienky s čokoládou. Recepty testovali v kuchyni Hemsleyho rodičov, pričom sa učili z návodov na YouTube a od komerčných a miestnych pekárov v Utahu. Hemsley si vybral vlajkový obchod – prázdny obchod s krepovačkami v Logane, ktorý mal byť do šiestich mesiacov zbúraný.
Svoje skoré recepty testovali na priateľoch a rodine. Väčšinou išlo o zlyhania. „Vyhadzovali sme toľko cesta,“ spomína Hemsley. „Ľudia si mysleli, že vyhadzujeme mŕtve telá.“ Nakoniec, v septembri 2017, dvojica vyvinula svoj typický obrovský koláčik s mliečnou čokoládou. „Sušienky boli veľké od samého začiatku,“ hovorí McGowan. „Mysleli sme si, že ak urobíme naše sušienky veľké, tak to bude určené na delenie sa.“
Pred otvorením prvého obchodu ho Hemsley propagoval na sociálnych médiách a bol ohromený skorou odpoveďou. „Prvých pár týždňov sme boli veľmi vyťažení,“ hovorí. „Musel som dokonca zavolať rodičom, aby prišli, pretože sme nestíhali“.
Nervózne začiatky
Crumbl bol ziskový už v prvom mesiaci a v priebehu niekoľkých mesiacov Hemsleyho rodičia otvorili prvé franšízové miesto v neďalekom mestečku Bountiful. Keď sa otvoril tento druhý obchod, Hemsley a McGowan spustili ponuku týždenných príchutí oznámených online v nedeľu – v jediný deň, keď je Crumbl každý týždeň zatvorený.
„Naše prvé franšízové miesto bolo v Bountiful a bolo to nervydrásajúce,“ spomína McGowan. „Bol som taký nervózny, že franšízanti prídu o peniaze, že som tam stál s kladivom a klincami a staval pult, pretože som si povedal: „Nemôžem ich nechať prísť o peniaze.“
V priebehu roka 2018 začal Crumbl ponúkať nové franšízy – ale iba v Utahu. Bránili sa expanzii do iných štátov, kým sa pár z Nevady obrátil na McGowana so žiadosťou o otvorenie obchodu v Las Vegas.
„Kritici nám povedali: ‚Ach, len ľudia v Utahu budú jesť cukor‘ alebo‚ sušienky sú teplé, takže ich nikto nebude kupovať v horúčavách‘,“ hovorí McGowan. „Hovorili nám, že nemôžete ísť mimo Utah a nechať v nedeľu zatvorené.“
Otváranie nových predajní
Obchod v Las Vegas sa ukázal rovnako úspešný ako predajne v Utahu. „Vtedy sme vedeli, že musíme ísť a získať si trh, začali sme odpovedať na tieto prichádzajúce výzvy na otvorenie predajní,“ hovorí Hemsley.
V roku 2018, v ich prvom celom roku, mala spoločnosť Crumbl príjmy vo výške 600-tisíc dolárov zo svojich 16 pobočiek (z ktorých väčšina pochádzala z osem percent v licenčných poplatkoch z predaja v obchode). Nasledujúci rok sa spoločnosť rozšírila na 55 miest a zarobila 4,3 milióna dolárov.
Do roku 2021 spoločnosť Crumbl otvorila 326 pobočiek a dosahovala príjmy vo výške 47 miliónov dolárov. Bola súčasťou cukrového boomu. Počas podobného obdobia sa Insomnia Cookies rozrástli zo 130 miest s celosystémovými tržbami 97 miliónov amerických dolárov na 210 so 158 miliónmi dolárov.
Cukráreň Nothing Bundt Cakes sa rozšírila z 240 s celosystémovými tržbami 265 miliónov dolármi na 424 s 544 miliónmi dolárov.
Rozbeh počas koronavírusu
Pandémia Covid-19 a následný vzostup TikTok-u zmenili Crumbl z novej značky sušienok na virálnu senzáciu. Sledovatelia nedokázali odtrhnúť zrak od videí, na ktorých sa jedia obrovské sušienky pred. Spoločnosť Crumbl v roku 2022 viac ako zdvojnásobila svoj počet frančíz, rozšírila sa na 689 miest a priniesla príjmy vo výške 110 miliónov dolárov.
„Je to celkom pozoruhodné, neviem si spomenúť na žiadne iné reťazce, ktoré rástli tak rýchlo,“ hovorí Schimpf. „Keď robíte len jednu vec – predávate cukrovinky – vždy to môže byť o niečo neistejšie ako iný obchodný model. Je založený oveľa viac na novinke ako na čomkoľvek inom.“
Nebezpečenstvo samozrejme spočíva v tom, že sa novinka opotrebuje. Crumbl ukončil rok 2023 s 970 pobočkami, ale po prvýkrát aj zatváral obchody. Sedem franšíz zatvorených, niečo, čo McGowan pripisuje otváraniu nových lokalít v mestách s menším počtom obyvateľov. „Toľko miest, ktoré mali len jeden Crumbl, má teraz možno tri, a to spôsobilo dosť veľký pokles ich priemerného predaja v obchodoch,“ hovorí Schimpf.
Na zastavenie krvácania predstavil Crumbl začiatkom roka 2024 po prvýkrát dezerty bez sušienok, vrátane koláčov a pudingov. Spoločnosť tiež spomalila expanziu a ukončila rok s 1 071 pobočkami.
„Teraz, keď sme v každom štáte a v celej krajine, zaujmeme trochu odmeranejší prístup,“ hovorí McGowan. „Takže namiesto rastu 300 alebo 400 pobočiek ročne, čo nie je udržateľné, pôjdeme na sto pobočiek. Ale myslíme si, že príležitosť urobiť to, čo sme urobili v Spojených štátoch, máme v zámorí stále k dispozícii.“
Pašované sušienky
Minulý september sa objavil TikTok účet, ktorý inzeroval vyskakovacie okno Crumbl v Austrálii. @CrumblSydney rýchlo vytvoril dostatočný humbuk, že sa stovky Austrálčanov postavili do radu na možnosť kúpiť si sušienky Crumbl za 17,50 austrálskych dolárov (12 dolárov v USA). Keď ľudia začali natáčať svoje reakcie, mnohí sa sťažovali na zatuchnutú chuť a vzhľad koláčikov.
Čoskoro sa zistilo, že @CrumblSydney v skutočnosti nebola pridružená k spoločnosti – ľudia na jej pozadí v skutočnosti cestovali na Havaj, aby si kúpili niekoľko kufrov produktov Crumbl, leteli do zahraničia so sušienkami v batožine a predali sušienky šesť dní po prvom nákupe. Hemsley a McGowan považujú pašované sušienky viac ako čokoľvek iné za dôkaz neuspokojeného dopytu.
„Austrálski predajcovia boli našimi fanúšikmi, ktorí jednoducho milujú Crumbl, a chceli, aby aj ľudia v zámorí mali Crumbl,“ hovorí McGowan. „Tak to máme radi. Záujem pre nás bola kvalita produktov.”
Crumbl zatiaľ plánuje expandovať do Veľkej Británie, Austrálie a Mexika (ďalšia krajina, kde sa objavili falošné obchody Crumbl). Na otázku o možnom predaji spoločnosti za dve miliardy dolárov Hemsley povedal, že spoločnosť je otvorená ponukám.
„Vieme, že existuje dopyt, a ak nájdeme partnera, ktorý by nám pomohol medzinárodne expandovať, chceme toho partnera získať.“
„Neviem, či by sme sa nutne vzdialili od podnikania,“ pokračuje. Hemsley teraz pracuje ako Chief Brand Officer spoločnosti po tom, čo strávil svoje prvé roky ako Chief Operating Officer. Súčasťou jeho práce je teraz rozhodovanie o týždenných príchutiach a testovanie chuti dezertov každý druhý deň.
V posledných rokoch spoločnosť Crumbl spustila množstvo partnerstiev so značkami, od Kylie Jenner až po Dove. McGowan hovorí, že jeho cieľom je, aby Crumbl „dobyl“ USA, Kanadu a nakoniec aj svet – či už so sušienkami alebo nie. Rok 2025 je o rozšírení profilu dezertov Crumbl.
„Myslíme si, že značka buď skúša nové veci, alebo umiera,“ hovorí McGowan. „Ďalšia fáza rastu je pre nás viac než len o sušienkách.“
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorkou je Simone Melvin.
