Od krížoviek po sofistikované digitálne simulácie – médiá čoraz viac využívajú hry ako nástroj na zvýšenie čitateľskej angažovanosti a budovanie lojality. Zahraničné tituly na nich stavajú biznis modely, slovenské redakcie zatiaľ experimentujú. Gamifikácia však mení nielen spôsob, ako konzumujeme správy, ale aj to, ako sa rozprávajú príbehy.
Je pondelok ráno a v rubrike Minúta po minúte Denníka N sa objavuje správa, ktorá je oproti ostatným trochu iná. „Hra Slovosleď: v nedeľu sa vám podarilo nájsť slová, ako alejam, flámuje, lymfou, megajouly, Algoly. Aké slová poskladáte z dnešného súboru písmen?“
Ide o jeden z príkladov zo Slovenska, že médiá chcú, aby sa ich čitatelia na ich weboch hrali. V zahraničí už existujú viaceré modely, v rámci ktorých sa médiá pokúšajú zavádzať do svojho obsahu hry a interaktívne prvky.
„Je možné dosiahnuť nulové emisie oxidu uhličitého do roku 2050?“ pýta sa hra na webe denníka The Financial Times s podtitulom: „Skúste zistiť, či dokážete zachrániť planétu pred najhoršími dôsledkami klimatickej zmeny.“
Zrejme najjasnejším príkladom komerčného úspechu sú slovné hry denníka The New York Times a jeho vlastná divízia hier. Vďaka nej získa médium do veľkej miery prostredníctvom hry nových predplatiteľov.
„U najúspešnejších vydavateľov sú hry kľúčovou súčasťou predplatiteľských balíkov a preukázateľne znižujú odliv,“ konštatuje Ali Mahmood, digitálny stratég zo spoločnosti FatChilli for Publishers.
Hoci sa na prvý pohľad môže zdať, že hry v médiách sú novinkou, nie je to tak. Prvky hrania sa v tlačených médiách objavujú už viac ako storočie v podobe rôznych krížoviek, kvízov alebo hádaniek.
„Digitál ich nepriniesol, ale umožnil ich merať a naviazať na obchodné ukazovatele ako retencia či konverzia na predplatné,“ vraví Mahmood.
Zavádzanie hier na webe je pre spoločnosť Norkon, ktorá vytvára inovatívne riešenia pre budúcnosť finančných médií, kľúčovým faktorom, ako prilákať nových používateľov. Firma tvrdí, že ich hry zvyčajne prinesú viac nových registrovaných používateľov za šesť týždňov než všetky zvyšné kampane za celý rok.
Z jej prieskumu vyplynulo, že sedem z desiatich respondentov v používateľskom prieskume uviedlo, že po odohraní jednej sezóny Fantasy Funds boli ochotnejší investovať na finančných trhoch v porovnaní so stavom predtým.
Zistenia firmy tiež ukázali, že štyria z desiatich hráčov boli vo veku 34 rokov alebo menej a najaktívnejšou skupinou boli hráči mladší ako 25 rokov, ktorí tvorili 24 percent.
FOTO: UNSPLASH / Monica Flores
Krátka história
S online spravodajskými hrami sa spája pomerne krátka história. Výrazný rozvoj zaznamenali až v poslednom desaťročí, ako upozornila v štúdii univerzita The London School of Economics.
„Gamifikácia v žurnalistike začínala prevažne ako nástroj angažovanosti. Bol to spôsob, ako pritiahnuť mladšie publikum, udržať si čitateľov dlhšie na stránke, podporiť opakované návštevy alebo odmeniť verných čitateľov,“ povedal Raul Ferrer Conill, mediálny a novinársky výskumník z univerzity v Karlstade.
Revolúciu digitálne rozprávaných príbehov priniesol projekt denníka The New York Times z roku 2012 – Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek. Išlo o multimediálnu reportáž novinára Johna Brancha o lavíne pri Tunnel Creeku. Príbeh bol prepojený s interaktívnou grafikou, animovanými simuláciami a leteckým videom. Získal Pulitzerovu cenu a inšpiroval novú, interaktívnejšiu naratívnu techniku pre novinárov po celom svete.
Odvtedy experimentoval The New York Times s viacerými príbehmi inšpirovanými hernými princípmi. Bolo to napríklad počas amerických volieb či pandémie koronavírusu. V jednom z projektov využil rozšírenú realitu na znázornenie toho, ako možno pravidlá sociálneho odstupu aplikovať v reálnom živote, napríklad v obchode s potravinami, na chodníku alebo inde.
Práve The New York Times zaznamenáva výrazný úspech v online hrách. Aktuálne má približne 11 hier – polovica je zadarmo, polovica platených. Každý deň ich hrajú desiatky miliónov ľudí.
„Väčšinu z nich sme vytvorili sami,“ povedala v rozhovore pre Stratechery generálna riaditeľka spoločnosti New York Times Company Meredith Kopit Levien. Divíziu The New York Times Games považuje Levien za projekt, ktorý v jej kariére najviac rastie. „Wordle slúži ako megafón pre ďalšie neuveriteľné hry, ktoré sme už mali a o ktorých väčšina ľudí ani nevedela,“ doplnila.
Hry vo svete
- CNN: Steer Through the Suez Canal
V marci 2021 bol Suezský prieplav na šesť dní zablokovaný po tom, čo kontajnerová loď Ever Given uviazla na plytčine.
Sarah-Grace Mankarious navrhla dizajn interaktívneho prvku, jej kolega Marco Chacón ho naprogramoval a zároveň oslovili odborníkov – kapitána obchodného loďstva Andyho Winbowa a kapitána Yasha Guptu –, aby zistili, ako presne sa má loď navigovať.
V skutočnosti bol jedným z faktorov, ktoré spôsobili uviaznutie Ever Given, silný náraz vetra, a ten sa objavuje aj v hre.
- The Financial Times: Uber Game
Prepojenie posolstva a formy bolo cieľom aj pre tento projekt. Je založený na rozhovoroch s desiatkami vodičov Uberu. Hráč zažíva typický týždeň v živote vodiča. Dilemy zahŕňajú napríklad to, či sa oplatí opraviť menší škrabanec na okne, alebo či ísť domov skôr na narodeniny dieťaťa.
Cieľom bolo, aby si hráči uvedomili, že to, čo zaplatia za jazdu Uberom, nejde priamo do vrecka vodiča, ale pokrýva množstvo nákladov: palivo, poistenie, čistenie či opravy. Skutočný príjem vodiča často nepresahuje minimálnu mzdu.
Od nápadu po publikovanie trval vývoj hry The Uber Game približne rok. Druhá hra Financial Times US-China Trade War: Can you Dodge Trump’s Tariffs vznikala dva až tri mesiace. Tretia, Purpose vs Profit: The Trade-off Game, približne šesť týždňov.
- Al Jazeera: Pirate Fishing a Hacked
Pirate Fishing sa odohráva na moriach pri Sierra Leone a skúma miliónový nelegálny rybolov. Používateľ sleduje prostredníctvom krátkych videí investigatívny proces, od prvého spozorovania lodí až po ich zadržanie. Na konci každého klipu môže používateľ kliknúť a zobraziť si, aké informácie sa podarilo zhromaždiť, napríklad zničené siete, fotografie lodí so skrytými názvami či snímky členov posádky.
V Hacked musí používateľ navigovať loď medzi haker a vírusmi v sýrskych kybernetických vojnách. Projekt je založený na reálnych skúsenostiach a obsahuje odkazy na skutočné profily haktivistov na sociálnych sieťach. Zdôrazňuje, že je dôležité, aby si ľudia uvedomili, že nejde o fikciu. Ľudia boli zatýkaní a mučení za veci, ktoré sú zobrazené v príbehu.
Zdroj: London School of Economics
Hry ako nástroj retencie
Digitálne hry fungujú na prvý pohľad jednoducho. Napríklad pri hre Slovosleď sa na obrazovke zobrazí tabuľka s 12 rozhádzanými písmenami s cieľom zložiť slovo s čo najvyššou bodovou hodnotou a získať najviac bodov počas dňa.
Čitateľa motivuje v hornej časti obrazovky jeho skóre a najvyššie skóre, ktoré sa už dosiahlo počas dňa. Súťažiaci má päť pokusov a nemôže použiť dvakrát to isté slovo.
Počas hry môže čitateľ dostať i bonusy. Čas na hľadanie slov počas jednej hry nie je obmedzený. Hru môže čitateľ opakovať niekoľkokrát bez limitu na opakovanie.
„Slovosleď je experiment, ktorého úlohou je práve zvyšovanie frekvencie návštev. Je to náš prvý dotyk s hrami. Nezameriavame sa na nejaké tvrdé kritériá, skôr sa chceme veľmi zľahka naučiť, čo vlastne znamená prevádzkovať hru,“ povedal Radoslav Augustín, šéf produktu Denníka N.
Zaujímavé pre nich je, že hráčkami sú prevažne ženy. „Mnohé interaktívne formáty majú tendenciu zvyšovať čas strávený na platforme, prehlbovať lojalitu k značke a odlišovať mediálne produkty na veľmi konkurenčnom trhu,“ dopĺňa José Alberto García Avilés z Univerzity Miguela Hernándeza v Elche.
Sú to podľa neho cenné výsledky, keďže sa týkajú najmä modelov založených na predplatnom. Tento fakt sa dotýka aj redakcií, ktoré sa snažia osloviť mladších používateľov. Online hry sa často zdieľajú na sociálnych sieťach a majú pridanú hodnotu pre budovanie značky médií.
Základná pridaná hodnota hier spočíva v hlbšom a lepšom porozumení problémov.
José Alberto García Avilés z Univerzity Miguela Hernándeza v Elche
Na Slovensku základ, v zahraniční vlastné tímy
Frekvencia a udržanie návštev na webe je to, o čo pri online hrách na Slovensku podľa odborníka na predplatné Dávida Tvrdoňa ide. V minulosti robil prepočet, čo by znamenalo mať hry a krížovky ako napríklad The New York Times. „Tam matematika jednoducho nesadla,“ vraví.
V tom čase to bolo drahé a riskantné projekty nevychádzali podľa jeho slov dobre. Hru by muselo používať veľmi veľa ľudí, aby sa vývoj zaplatil z reklamy. Dnes médiá na Slovensku podľa Tvrdoňa využívajú základné gamifikačné nástroje. Sú to rebríčky najčítanejších článkov či používanie kvízov. Nepovažuje ich za sofistikované, hoci viaceré spravodajské weby začali v uplynulom čase ponúkať opäť online hry.
„Vidíme Slovosleď na Denníku N, textovú hru podobnú tým, ktoré vytvára denník New York Times. Denník SME má Prestávočku alebo sú tu Azet Hry,“ konštatuje Tvrdoň.
Vrchol trhu je však inde. Na tom už existujú zrelé modely, kde sú hry plnohodnotným produktom s vlastným tímom a vývojovým cyklom. Aj napriek tomu je väčšina odvetvia podľa Mahmooda stále vo fáze experimentovania s jednorazovými interaktívnymi prvkami.
Hry zahŕňajú mechanizmy založené na rekreačnej súťaživosti s cieľom motivovať používateľov, uľahčovať im učenie a pomáhať im pri riešení problémov. Kľúčový je aj sociálny rozmer, ktorý presahuje digitálny priestor.
„Hranie proti priateľom, rodine a kolegom v súkromných ligách vytvára ‚buzz‘, diskusie pri kávovare či v súkromných chatoch. Poraziť vlastného otca v investičnej hre je uspokojivejšie než dostať sa do top desať percent celkového rebríčka,“ povedal Jarle Nordby-Bøe, technický riaditeľ spoločnosti Norkon.
Sociálny rozmer dostáva hra aj ráno, keď si ľudia porovnávajú výsledky v práci, rodine či v skupinových chatoch. „Hra sa stáva spoločným rituálom a témou konverzácie,“ vraví Mahmood. To je podľa neho pre médiá mimoriadne cenné, keďže tak udržiavajú značku v každodennom povedomí spôsobom, akým samotné články nedokážu.
FOTO: UNSPLASH / Kelly Sikkema
Menia pravidlá v žurnalistike
Hry v médiách majú aj ďalšie funkcie. Posúvajú žurnalistiku z lineárneho rozprávania do interaktívneho módu, kde zmysel vzniká cez participáciu používateľa. Namiesto toho, aby médiá publiku hovorili, čo sa stalo, umožňujú mu zažiť príbeh a jeho dôsledky.
„Základná pridaná hodnota hier spočíva v hlbšom a lepšom porozumení problémov,“ vraví Avilés, podľa ktorého sa gamifikácia stáva základnou paradigmou rozprávania príbehov, nielen nástrojom. „V najlepšom prípade nanovo definuje spôsob, akým sú príbehy konštruované,“ dodáva.
Prirovnáva to k videohre. „Používatelia robia rozhodnutia, čelia dôsledkom a spoluvytvárajú zmysel príbehu. Tento posun je v súlade so širšími zmenami v súčasnej digitálnej kultúre, najmä medzi ľuďmi do tridsať rokov, kde je participácia a interaktivita normou, nie výnimkou,“ dodal.
Tradičné formáty sú podľa neho výborné pri sprostredkovaní faktov a udalostí. Často však majú problém komunikovať komplexnosť, ako sú systémové otázky, napríklad migrácia, klimatická politika alebo ekonomická neistota.
Simulovanie problémov
Online hry tieto problémy „simulujú“ a umožňujú používateľom pocítiť kompromisy, neistotu a tlak, čo vedie k hlbšiemu porozumeniu. Takou je napríklad The Climate Game denníka The Financial Times. Zameriava sa na zvyšovanie povedomia o negatívnych dôsledkoch klimatickej zmeny. Zaznamenala už viac ako 13 miliónov prístupov a 1,2 milióna odohraných partií.
The Financial Times má aj ďalšiu hru – Uber Game. Čitatelia pri nej strávili v priemere dvadsať minút, čo je niekoľkonásobne viac, ako je priemerný čas strávený pri bežnom článku. Vývoj tejto hry trval približne rok.
„Zapojenie do nej bolo veľmi prekvapujúce, dokonca aj pre nás. Zahralo si ju aspoň pol milióna ľudí a dve tretiny dokončili celú hru,“ citovala štúdia Robina Kwonga, ktorý bol v tom čase editorom špeciálnych projektov vo Financial Times a napísal scenár v spolupráci s reportérkou Leslie Hooks Kwong.
Nejde o jediné príklady. Dva svoje mala napríklad aj Al Jazeera s projektmi Pirate Fishing a Hacked. Svoju hru vyvinula aj spravodajská televízia CNN. Projekt Steer Through the Suez Canal vznikol len za tri dni. Napriek tomu sa stal najúspešnejším článkom na CNN počas celého týždňa, používatelia na stránke strávili v priemere sedem minút.
„V tom čase bola hra skutočne populárna. Bol to top príbeh na webe CNN,“ citovala štúdia Sarah-Grace Mankariou, ktorá je senior vizuálnou editorkou pre feature obsah v CNN a stojí za projektom. Digitálne interaktívne prvky podľa jej slov dokážu zapojiť publikum osobným spôsobom, aký dvetisíc slov alebo dvojminútové video nedokážu.
„Zároveň môžu pomôcť budovať reputáciu spravodajskej značky ako inovatívnej,“ dodala.
Tlačí to novinárov k témam a formátom, o ktorých je známe, že fungujú dobre online.
Raul Ferrer Conill, mediálny a novinársky výskumník z univerzity v Karlstade
Gamifikácia aj v kampani
Hry tiež pomáhajú budovať komunity okolo spravodajských značiek. Práve to zrejme využil aj Denník N vo svojej predplatiteľskej kampani. Spustil ju začiatkom roka 2025 v rámci desiateho výročia. Cieľom bolo dosiahnuť 10-tisíc nových predplatiteľov.
Existujúci predplatitelia mohli vďaka gamifikačnému prvku v reálnom čase sledovať, koľko nových predplatiteľov sa zaregistrovalo prostredníctvom unikátnych odporúčacích odkazov. Ako upozornil portál The Fix, súťaž sa neobmedzila len na predplatiteľov, rozšírila sa aj do samotnej redakcie.
Tomáš Bella, chief digital officer Denníka N, napriek sledovaniu na sociálnych sieťach skončil druhý za novinárkou Monikou Tódovou. Špeciálne odkazy spolu využilo približne tritisíc ľudí a priviedli asi 6 800 nových predplatiteľov. Najúspešnejší predplatiteľ influencer priviedol 372 nových predplatiteľov. „Bola ňou Sandra Sviteková, youtuberka a influencerka,“ napísal portál.
Sviteková od roku 2016 tvorí videá o histórii a nazbierala veľké množstvo sledovateľov na svojich sociálnych sieťach – YouTube a Instagrame. Keď redakcia podľa webu videla jej úspech pri získavaní nových predplatiteľov, Tomáš Bella sa jej chcel osobne poďakovať. Kontaktoval ju a rozhovor vyústil do toho, že Sviteková sa stala externou tvorkyňou videí pre Denník N.
„V prvých videách sa zamerala na život v redakcii a vysvetľovala, ako veci fungujú. To je obzvlášť cenné, keďže jadro jej publika tvoria mladí ľudia vo veku 18 až 33 rokov, teda potenciálni budúci predplatitelia,“ napísal web.
Existujú hranice?
Tak ako pri písaní článkov či tvorení reportáží, aj pri tvorení online hier by mali existovať jasné limity. Mimoriadne citlivé alebo traumatické udalosti, ako sú prebiehajúce konflikty alebo osobné tragédie, si vyžadujú krajnú opatrnosť, upozorňuje Avilés.
Premena takýchto zážitkov na online hry podľa neho riskuje trivializáciu alebo emocionálnu ujmu. „Aj dobre navrhnutý projekt ako Syrian Journey: Choose Your Own Escape Route od BBC vyvolal diskusiu o tom, či interaktivita môže plne rešpektovať ľudskosť prežitého utrpenia,“ konštatoval odborník.
Kľúčom podľa neho nie je vyhýbať sa týmto témam, ale pristupovať k nim s etickou citlivosťou a so zodpovednosťou. Za najvážnejšie riziko je možné považovať to, že optimalizácia pre metriky angažovanosti a optimalizácia pre žurnalistickú kvalitu nie sú vždy to isté.
„Môžu si dokonca aktívne protirečiť. Vieme, že obsah vyvolávajúci rozhorčenie, jednoduchý alebo emocionálne nabitý obsah má zvyčajne úspech u väčšiny publika, a preto dosahuje lepšie výsledky pri gamifikovaných metrikách. Nuansovaná, komplexná alebo náročná reportáž často nie,“ dodáva výskumník.
Iným problémom môže byť správanie reportérov po zavedení metrík do redakčného systému. Spôsobuje to podľa Conilla štrukturálnu zmenu v tom, čo reportéri pokrývajú a čo nie.
„Tlačí to novinárov k témam a formátom, o ktorých je známe, že fungujú dobre online. Je to často na úkor pomalšej a náročnejšej práce, ako sú investigatívne alebo miestne reportáže zamerané na zodpovednosť,“ upozornil Conill.
V mediálnych výstupoch pribúda objem interaktívnych spravodajských príbehov. V súčasnosti predstavujú len jedno percento.
José Alberto García Avilés z Univerzity Miguela Hernándeza v Elche
Čo sa očakáva
Gamifikácia môže byť súčasťou celkového obrazu o obchodnom modeli, no Conill by bol opatrný, keby ju médiá vnímali ako riešenie samo osebe.
„Po výskume, ktorý som vykonal, som voči gamifikácii skeptický, pretože zvyčajne sleduje inštitucionálne ciele, ktoré nie sú nevyhnutne v súlade s cieľmi publika,“ konštatuje odborník. V budúcnosti sa očakáva rast rýchlosti rozprávania príbehov, keďže procesy a nástroje podporuje umelá inteligencia.
„V mediálnych výstupoch pribúda objem interaktívnych spravodajských príbehov. V súčasnosti predstavujú len jedno percento,“ dodáva Alivés.
Zároveň sa to deje v čase, keď dozrievajú licenčné platformy, ktoré umožňujú aj stredne veľkým redakciám ponúkať kvalitné denné hry bez vlastného vývoja. Niektorí vydavatelia podľa Mahmooda experimentujú s modelmi inšpirovanými jazykovými aplikáciami.
„Účasť komunity na spravodajstve prináša odmeny, čo je posun za hranice hádaniek smerom ku gamifikácii samotného vzťahu čitateľa s médiom. Umelá inteligencia zlacní tvorbu personalizovaného interaktívneho obsahu, čo je najdôležitejšie pre vydavateľov s obmedzenými zdrojmi,“ dodal Mahmood.
Výzvou podľa Alivésa bude zabezpečiť, aby personalizácia prehlbovala porozumenie, nie ho zužovala. Ak sa to urobí dobre, mohlo by to znamenať veľký skok v tom, ako žurnalistika spája spoločnosť. „Keď je gamifikácia navrhnutá spätne od jasného redakčného cieľa, zvyčajne funguje lepšie – žurnalisticky aj komerčne,“ dodal Conill.
